April 17, 2025
WARUM IST DIE AUTOMOBILINDUSTRIE SO SCHLECHT DARIN, DATEN ZU NUTZEN, UM DAS KUNDENERLEBNIS ZU VERBESSERN?
Ich bin seit über zehn Jahren in der Branche tätig, sowohl im Vereinigten Königreich als auch in den USA, und zwar auf leitender Ebene. Und ich liebe die Branche. Aber wir müssen uns unsere Unzulänglichkeiten eingestehen. Und wenn ich vergleiche, wie wir Kundendaten nutzen, um das Kundenerlebnis zu verbessern, sind wir im Vergleich zu anderen Branchen weit abgeschlagen.
Denken Sie an Ihre eigenen Erfahrungen mit anderen Einzelhändlern, Hotels und Fluggesellschaften. Ob online, persönlich, per Telefon oder über eine App - Sie erhalten eine Erfahrung, die auf frühere Aktivitäten und Unterhaltungen zugeschnitten ist. Ein einfaches Beispiel, das vielen bekannt vorkommen wird: Ich kann mich über die App mit einem Café in Verbindung setzen, und auf der Grundlage meiner früheren Bestellungen weiß man entweder, was ich möchte, und/oder man schlägt mir etwas Neues vor, das meinen Vorlieben entspricht. Wenn Unternehmen mit ihren Kunden kommunizieren, ist es heute die Norm, dass sie die Geschichte der Beziehung anerkennen. Das kann durch frühere Einkäufe, im Laufe der Jahre gesammelte Treuepunkte oder ganz einfach durch den Hinweis "Mitglied seit 05" bei American Express geschehen.
"American Airlines kennt nicht nur alle Flüge, die ich in den letzten 20 Jahren mit ihnen gemacht habe, sondern auch die, die ich mit British Airways und den anderen Fluggesellschaften der OneWorld-Allianz gemacht habe.
Warum habe ich dann selten ein Autohaus gesehen, das so etwas tut, mit Ausnahme einiger weniger Händler von Luxus- und Superpremiummarken? Das Erlebnis, das wir unseren Kunden bieten, ist wie Tag und Nacht im Vergleich zu dem, was die gleichen Kunden in anderen Branchen bekommen. Was ist hier wirklich los?
Ich habe gehört, dass die Verkaufskultur in der Branche einen großen Teil der Verantwortung trägt. Die meisten Kunden tauchen nur alle 3 bis 5 Jahre auf, so dass sich jeder darauf konzentriert, diese flüchtige Gelegenheit zu ergreifen, bevor sie wieder für ein paar Jahre verschwindet. Vielleicht gibt es einige
Daran ist etwas Wahres dran, vor allem bei den Verkäufern an der Front in den Ausstellungsräumen. Aber wenn ich mit den Geschäftsführern und Managern der Händler spreche, wissen sie, dass sie in der Regel mehr Gewinn machen können, wenn sie sich das After-Sales- und Service-Geschäft dieser Kunden sichern können, als mit dem Erstverkauf. Sie wissen auch, dass viele Haushalte mehr als ein Auto haben, wenn sie also den ersten Verkauf zu einem großartigen Erlebnis machen, ist es wahrscheinlicher, dass sie den zweiten bekommen.
Ich muss also sagen, dass das Problem nicht aus mangelndem Willen besteht. Viele Händler und Erstausrüster versuchen, ihre Daten zu nutzen, sie sind sich des potenziellen Wertes, der in ihnen steckt, bewusst und wollen ihn freigeben. Ihr Problem ist, dass sie es nicht verknüpfen können. Sie tun sich schwer damit, Verkaufsdaten mit Servicedaten zu verknüpfen, Daten einer Person in einem Haushalt mit anderen zu verknüpfen oder auch nur eine Person im Laufe der Zeit zu verfolgen, weil sie K. Costello, der 2018 an einer Londoner Adresse wohnte, anders behandeln als die Kim Costello, die 2023 auf die andere Straßenseite zog.
Das Problem liegt also nicht an der Händlerkultur oder der Kompetenz, sondern an mangelnden Fähigkeiten aufgrund veralteter Technologiepakete, die nicht nahtlos miteinander verbunden werden können. Es gibt keine einheitliche Sicht auf den Kunden, so dass es kein Verständnis für die Kundenbedürfnisse oder ihren Wert gibt und keine Möglichkeit, sinnvolle, maßgeschneiderte Erfahrungen zu schaffen.
Die Möglichkeit, Kundendaten innerhalb eines Unternehmens zu verknüpfen, gibt es schon länger, als ich in der Automobilbranche tätig bin. Meine Bank verknüpft meine Giro- und Sparkonten mit meinen Krediten und Versicherungsprodukten. American Airlines kennt nicht nur alle Flüge, die ich in den letzten 20 Jahren mit ihnen gemacht habe, sondern auch die, die ich mit British Airways und den anderen Fluggesellschaften der OneWorld Alliance gemacht habe.
Aber ich kann in zwei Geschäfte gehen, die derselben Händlergruppe gehören, und sie werden es wahrscheinlich nicht wissen, und als Besitzer werde ich gleichzeitig mehrere Mitteilungen über die Wartung meines Autos vom Händler und vom Hersteller erhalten, weil sie meine Daten auch nicht verbinden können. Und in der Regel geht diese Kommunikation noch lange weiter, nachdem ich das Fahrzeug verkauft habe.
Aus diesem Grund haben wir die Pinewood Automotive Intelligence Platform entwickelt. Eine einzige Plattform, die die Daten zwischen Funktionen innerhalb einer Filiale, zwischen Filialen innerhalb der Autohausgruppe und zwischen den Autohäusern und ihren OEMs verbindet. Denn je mehr Daten wir verbinden können, desto mehr Wert können wir freisetzen.
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