17 de abril de 2025
¿POR QUÉ LA INDUSTRIA AUTOMOVILÍSTICA UTILIZA TAN MAL LOS DATOS PARA MEJORAR LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE?
Llevo más de una década trabajando en el sector, a nivel directivo, tanto en el Reino Unido como en Estados Unidos. Y me encanta el sector. Pero tenemos que reconocer nuestras deficiencias. Y cuando comparo cómo utilizamos los datos de los clientes para apoyar la experiencia del cliente, estamos muy lejos de otros sectores.
Piense en su propia experiencia con otros comercios, hoteles y aerolíneas. Ya sea en línea, en persona, por teléfono o a través de una aplicación, la experiencia se adapta a las actividades y conversaciones previas. Como ejemplo sencillo que muchos reconocerán, puedo ponerme en contacto con una cafetería a través de su aplicación y, basándose en mis pedidos anteriores, sabrán lo que quiero o me sugerirán que pruebe algo nuevo en función de mis gustos. Cuando las organizaciones se comunican con sus clientes, la norma actual es reconocer el historial de la relación. Puede ser a través de compras anteriores, puntos de fidelidad acumulados a lo largo de los años, o simplemente como American Express, que destaca "Miembro desde 2005".
"American Airlines no sólo conoce todos los vuelos que he hecho con ellos en los últimos 20 años, sino también los que he hecho con British Airways y las demás aerolíneas de la alianza OneWorld".
Entonces, ¿por qué rara vez he encontrado un concesionario de coches que haga algo así, con la posible excepción de algunos minoristas de marcas de lujo y superpremium? La experiencia que ofrecemos a nuestros clientes es como la noche y el día en comparación con la que reciben en otros sectores. ¿Qué ocurre realmente?
He oído decir que la cultura de ventas del sector tiene gran parte de la responsabilidad. La mayoría de los clientes solo aparecen cada 3 o 5 años, así que todo el mundo se centra en intentar aprovechar esa oportunidad fugaz antes de que desaparezca durante otros tantos años. Puede que haya algunos
Hay algo de cierto en ello, sobre todo entre los vendedores de los concesionarios. Pero cuando hablo con los directores y gerentes de los concesionarios, saben que, por lo general, pueden obtener más beneficios si se aseguran el negocio de posventa y servicio de esos clientes que con esa venta inicial; también saben que muchos hogares tienen más de un coche, así que si consiguen que la primera venta sea una gran experiencia, es más probable que consigan la segunda.
Por tanto, tengo que decir que el problema no es de falta de voluntad. Muchos concesionarios y fabricantes de equipos originales están intentando utilizar sus datos, son conscientes del valor potencial que encierran y quieren liberarlos. Su problema es que no pueden conectarlos. Luchan por conectar los datos de ventas con los datos de servicio, los datos de una persona en un hogar con otra, o incluso para seguir la pista de una persona a lo largo del tiempo, porque tratan a K. Costello, que vivía en una dirección de Londres en 2018, como diferente de la Kim Costello que se mudó al otro lado de la calle en 2023.
El problema no es la cultura o la competencia de los concesionarios, sino la falta de capacidad debida a pilas de tecnología obsoletas que no pueden conectarse perfectamente entre sí. No existe una visión única del cliente, por lo que no se comprenden sus necesidades ni su valor, y no es posible crear experiencias significativas y personalizadas.
La capacidad de conectar los datos de los clientes de una organización existe desde hace más tiempo del que yo llevo en el sector del automóvil. Mi banco conecta mis cuentas corrientes y de ahorro con mis préstamos y seguros. American Airlines no solo conoce todos los vuelos que he hecho con ellos en los últimos 20 años, sino también los que he hecho con British Airways y las demás aerolíneas de la alianza OneWorld.
Pero puedo ir a dos tiendas del mismo grupo de concesionarios y probablemente no lo sabrán, y como propietario recibiré comunicaciones simultáneas, múltiples, sobre el mantenimiento de mi coche por parte del concesionario y del fabricante, porque ellos tampoco pueden conectar mis datos. Y normalmente esta comunicación continúa mucho después de que haya vendido el vehículo.
Por eso hemos creado la Pinewood Automotive Intelligence Platform. Una plataforma única que conecta los datos entre funciones dentro de una tienda, entre tiendas dentro del grupo de concesionarios y entre los concesionarios y sus OEM. Porque cuantos más datos podamos conectar, más valor podremos desbloquear.
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